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ߣadminʱ䣺2023-02-27

5个月打平SHEIN 4年的“成绩单”,超级碗金主Temu能后发制人吗?

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白鲸出海

美国人民很酸?ldquo;Temu ?low,但上了超级?rdquo;?/p>

€近,笔€€过 Google Trends 查看 Temu 热度时,?SHEIN 做了个对比€笔者€中的范围是美国 2015 年以?Temu ?SHEIN ?Google €有类别网页中的搜索热度,如图?/p>

来源:Google Trends

这里纵坐标显示的 2 个关键词的热度得分是€个相对€€在€选的时间范围内,搜索热度€高的时间段得分会被记?100。如果几个关键词€起对比,那么€有关键词的最高搜索热度被记作 100,其他关键词的热度最高€就会比自己单拎出来时低。比如,图中 SHEIN ?2022 ?5 ?15 日至 5 ?21 日的搜索热度就是 100。其他时间段的得分是相较于分?100 时间段的搜索热度得出的€?/p>

从图上大致可以看出,Temu 自上线以来搜索热度上升很快,如果 Google 网页搜索热度与用户对关键词认知呈正相关,有点类似?SHEIN 花费 4 年在美国建立起的品牌知名度,Temu 仅用 5 个月就实现了?/p>

而今天,Temu 又投了超级碗决赛夜的广告,在此之前的几年,这么豪气的广告主都?Coca Cola、Binance、€用汽车...对此,美国人民表示很酸€?/p>

下载量超 2500 万,iOS 用户也不放过

其实,从 Temu 投超级碗广告这一€新动作,能看出来,Temu 的成绩单,有很大€部分源于砸钱?/p>

在昨天投了超级碗广告之前,Temu 已经霸榜很长时间。点点数据显示,从去?11 月起,Temu 下载量始终位于美?iOS 总榜 Top10? 个月里,Temu 双端下载量已经积累超 2500 万€? ?9 日,笔€看榜单的时候,他已经在 iOS 美国免费总榜 35 天€这里€得注意的是,Google Play 也就算了,看上去更有?rdquo;?iOS 用户,貌似对 Temu 更感冒,iOS 端贡献了 70% 以上的下载量。这里在更有?rdquo;外打引号,是因为在美国生活的 Jessi 告诉笔€?ldquo;美国人,有钱没钱都爱用苹?rdquo;,但毕竟美国市场双端?IAP 表现?eCPM 也还是不€样的,这里留个问号,欢迎读€在评论区留下你的观察€?/p>

Temu 自上线以?iOS 免费榜成?

来源:点点数?/p>

点点数据的最新数据显示,Temu ?1 个月在美国的双端日活跃用户数(DAU)是 185 万,头部的几个电商平台同时段双端日活均€分别是,SHEIN 439 万€Amazon 2266 万€eBay 435 万€?/p>

相较之下,Temu 网站端的流量小了很多。Semrush 显示,Temu 的网站端 2 ?12 日自然流量大约在 21.4 万,付费流量 4 万€付费流量占比,其实在一定程度上也和上面 Google Trends 的数据能对的?。虽然绝对€相差很多,但现?SHEIN 的自然流量和付费占比,差不多也是 5:1?/p>

来源:semrush

而另€个释放信息是,Temu 的重点很明‘,大力做移动端的增长,这或许也在年龄及内容浏览习惯上明‘了一?Temu 的用户画像€?/p>

在背后,支持 Temu 增长的广告投放和社交裂变,和国内几乎如出€辙€?ldquo;把国内一套照搬过来,很多人之前不看好,但美国用户竟然真香?rdquo;,Jessi 告诉笔€€?/p>

Facebook 上在投素材量?SHEIN ?4 倍多

先来?Temu 在主要渠道上的投放€笔者同€时间?Facebook Ad library 上搜?shein ?temu 2 个关键词,结果显示,SHEIN 在投的相关广告有 2200 个,?temu ?9400 个,?SHEIN ?4 倍多?/p>

来源:facebook Ad library

?Google 的相关渠道上,Temu 投放更猛。根据广大大数据,Temu iOS 版本?30 内在北美地区 Google 渠道上严格去重后的广告有 52634 °€?/p>

在美国生?8 年多、此前做传统外贸?Jessi 告诉笔€,可能和我的华人身份有关,现在€打开 YouTube,扑面€来的都?Temu 的广告€我的不少华人朋友也有相同感觉€?rdquo;

?Temu 投放天数和展现热度较高的广告素材中,有不少直接使用了中文拼多多来美国了,快来薅羊?rdquo;?ldquo;拼多?Temu 恭贺新年,全场低至一?rdquo;等表述€Temu 刚进入市场时的‘有意面向华人群体做宣传,华人群体对拼多多有认知,省去了教育成本€?/p>

Jessi 认为?ldquo;华人群体对拼多多在国内的扩张方式多少有了解,现在拼多多上产品的价格未必比其他平台便宜很多,但€€始的阶段,消费€是真的能薅到羊毛€现在拼多多到美国,正处在吃市场的快速扩张阶段,我们都知道这个阶段的平台对消费€是€友好的€至?Temu €么时候停止烧钱就不好判断了€?rdquo;另一位在美创业€?Jason 也指出,如果用户和平台之间能建立′感,也就?Temu 在€品、物流上都有保障,形成习惯的美国用户也是有可能留下来的€?rdquo;

Temu App 的投放素?

来源:广大大

从投放素材来判断,除了面向华人群体,Temu 也在对本地消费€进行教育€€过素材突出 Temu 平台低价、品类多的特点,但可能价格实在低出了美国人民的认知,Temu 的素材同时在强调平台合法、不是诈骗€Legit、scam ?Temu 相关?Google 搜索中常出现的关键词?/p>

而最近美国超级碗赛事的广告投放,?Temu 的最新一?ldquo;放血,一?30 秒的广告投放?2 个时段,支出大概 1400 万美金,广告效果完全不输品牌大片?/p>

上超级碗,可谓夯实了自己高举高打的品牌策略,虽然被酸?low,不配上超级?rdquo;,但是在€高收视率的体育赛事里面做广告,品牌起码一头扎进了€般美国用户的心里?/p>

人传人打法很管用,美国用户忙€提现

投放之外,Temu 采用?ldquo;人传?rdquo;打法在国内虽然司空见惯,但到了美国本地消费€那里,似乎依然有效?/p>

笔€在 Twitter 上搜?Temu,出现最多的搜索结果是用户为了提现或者得到优惠券?Twitter ?ldquo;摇人的推文€?/p>

来源:Twitter

Temu 通过转盘、帽子戏法等小游戏,鼓励用户€请新他人下载并注?App,可以获得现金返利,但如果要提现,需要邀请足够多的新用户。但和国内用户更喜欢将邀请码发给亲朋好友不同,海外用户似乎还喜欢 Twitter 这类非熟人社交平台€每个求助力的推文下面都会有几十¤论€?/p>

除了?Twitter 上,?Temu reddit 官方账号帖子下,也有用户互传€请码。甚至有用户自发创建?Discord 频道,互助提现€一位在 Twitter 上分享自己成功提现的网友 Lizbeth 告诉笔€,他一天只能提?0.4 美金,有的时?0.1 美金,真正能?Temu 宣传的那样提现几十美金非常难?/p>

来源:Twitter

不难看出,Temu 在美国社交裂变的打法基本复刻了国内拼多多。白鲸出海在€期文章中曾介绍过几个依附?TikTok 等社媒,鼓励消费?ldquo;购物后发帖赚现金的产品,€个反认知的事实是美国用户对这种赚小钱的€径并不反感,甚至十分积极€Temu 通过社交裂变获客行得通,也证明了,就算是发达市场的美国消费€,也喜欢薅羊毛。当然,这可能还有一个经济下行的大背景€?/p>

来源:Gallup

CALLUP €近进行的€个美国用户经济状况调查表明,50% 的美国用户表明自己的经济状况比前€年更早,?1976 年以来,除了经济危机?2008 年和带着余韵?2009 年,这是第一次,美国人民感受到自己的钱包在变瘪€?/p>

不过,大家心里的更大的疑问恐怕是,Temu 依靠?2 个获客打法究竟圈到了哪些用户?在平台扩张期的红利减少后,Temu 圈到的这部分消费者是否还会在 Temu 上消费?笔€询问了几位?Temu 上有过消费行为的用户,也做出了一些自己的猜测,欢迎读者在评论区一同讨论€?/p>

SHEIN 承压,Temu 快€抢占市场份?/p>

Arvin 在旧金山创业,很早就?Temu 上体验购物了几次?ldquo;我在 Temu 上挑的都是当地不好买到的小东西€?rdquo;Arvin 发给笔€的产品图里有车外装饰摆件€眼镜挂耳钩、手机壳等,Arvin 表示,到货时间一般都在一星期。要是和 SHEIN 相比,产品质量上不及,但价格更低,€且有些产品种类?SHEIN 上没有的。物流上,Temu ?SHEIN 速度差不多,?SHEIN 有的时€?4 天就能到货€?/p>

Arvin ?Temu 上买到的部分商品

Jason 第一″ Temu 上购物是在圣诞节之前,虽然赶在节假日,但 Jason 告诉笔€,我的消费体验非常好€我买了几件儿童玩具? 天左右就送到了,而且在我看来,如果在本地买到那些玩具,至少得?4-5 倍的钱€Temu 的€价比优势还是很明显的€?rdquo;

Temu ?SHEIN 的发展阶段和定位看上去不同,但€被拿来作比较也不无道理?/p>

Temu 上线半个月就€始收取保证金,但截至目前,商家除了备货到 Temu 国内的仓库,在定价€销售€物流等后续流程上都无需参与,这?SHEIN €主要的自营模式是€样的。€现?SHIEN 覆盖的品类也逐渐丰富?/p>

而在目标人群上,SHEIN ?Temu 都在打低价,很难不让人猜?2 家的目标用户有很多重合€笔者查看了 Google Trends 按照地域标记出的 Temu ?SHEIN 近一年内搜索热度的分布情况€?/p>

来源:Google Trends

可以看到,Temu ?SHEIN 的搜索热度主要集中在美国南部沿海的几个州,其中密西西比州和亚拉巴马州?Temu ?SHEIN 搜索热度较高的几个区域中有重合的 2 个€根据美国经济分析局(The U.S. Bureau of Economic Analysis)的统计?022 ?Q2-Q3,密西西比州是全美人?GDP 降幅€大的区域,€其本身?GDP 在全国也排在下圈层€隔壁的亚拉巴马州也位于倒数梯队。Temu ?SHEIN 似乎的‘圈到了下沉市场人群€?/p>

2022 美国各州人均 GDP

来源:Wikipedia(Wikipedia数据来源:美国劳工局?img src="https://images.tmtpost.com/uploads/images/2023/02/f34961d70c5bd83ea99ef4b7be870528_1676362283.png?imageMogr2/auto-orient/strip/interlace/1/quality/85/format/jpg/thumbnail/1400x916/gravity/center/crop/!1400x916&ext=.png">来源:The BEA

不过,消费能力低不等于购买力低,Jason 向笔者分?Temu 的购物感受,和在拼多多上€样,除了低价,另€个吸引力就是‘上头’,系统在购物车€结账等界面不断跳出的新品会让人想一直浏览€美国一直以来的消费文化导致即使是消费能力不高的人群也没€么省钱意识,想买的东西还是会买,?Temu 价低量大、易上头的特点,消费能力不足的本地人群也十分受用?rdquo;

中国从业者似乎很擅长做一?ldquo;让人上瘾的产品€Jessi 也告诉笔者,我时不时会去学校里蹭本科生的课,有的时€坐在后排,总会看到女生们一整节课刷 SHEIN?rdquo;

这样看来,Temu ?SHEIN 对于本地消费者的吸引力是€样的,再加上目标市场重合度较高,未来的竞争关系一定更强,只是 Temu 目前还把重心放在面向 C 端的获客上,上线不到半年已经准备进入加拿大市场了,但在维护卖家利益上似乎考虑不够。卖?Lucia 告诉笔€,Temu 的每个品类都有与商家对接的负责人,与其说是招商,更像是买手,除了库存达到′,卖家要和对接的买手搞好关系,这样产品更有可能被推广。€她?Temu 的利润率虽然远不及其他平台,但也只把 Temu 当做清库存的平台,所以佛系一些€其实平台的起步,是非常困难的,尤其?B2C,获客和供给,永远都是相辅相成,?Temu 现在的€择,有其特殊的时间性因素€?/p>

但不得不说,Temu 除了经济下行的天时,SHEIN 发展到现在的阶段,树大招风,也让 SHEIN 无暇顾及 Temu?/p>

SHEIN 当前的问题更多集中在维护美国市场份额,压力一方面来自 Temu 这样定位€致,大举进攻的平台(从超级碗广告也能看到,Temu €主营的品类和 SHEIN 重合),另一方面压力来自消费者和官方对企?ESG 方面的要求€?/p>

SHEIN 正在墨西哥招聘招商员工|来源:Marketplace Pulse

面对竞对,如我们上面提到的,SHEIN 已经在巴西和墨西哥测试平台模式,吸引第三方商家入驻,如果″能跑通,SHEIN 会不会将平台″进一步扩展到美国?€在维持企业形象上,近日,SHEIN 在官网发布了关于其管理供应链及海关合规的做法?/p>

来源:SHEIN 官网

其中关于 SHEIN 棉花制品的来源问题再″起关注,SHEIN 强调其棉花供应地都来自美国法律批准的地方(大概率不包括中国新疆),但由于表述不够明‘,又引起几位美国参议?ldquo;打破砂锅问到?rdquo;,要?SHEIN 明‘是否采用了新疆棉。SHEIN 关于棉花产地、劳工待遇等问题€直受到舆论压力,在美国周边市场测试平台模式,发挥本地卖家的制造能力,为以后分担国内制造压力做打算,也有可能€?/p>

总之,Temu ?SHEIN 的重合度只会越来越高。多数受访人都认为,Temu 当前的激进模式是€个后发平台进入新市场时的正常打法,优惠和折扣力度下降后消费€是否继续在 Temu 上购物取决于仍然取决?Temu 的€品能力、物流€度等对电商平台的基本要求€至于价格,受访人都认为,Temu 的价格即使不再是超低价,依然有吸引力?/p>

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